更佳的可持续产品营销方式：关键洞察与策略

概述

消费者追求可持续产品。企业努力销售这类产品。他们面临着艰难的选择。他们必须证明环保对企业有利。他们必须将环保特性与其他产品优势相结合。他们必须传递清晰、真诚的信息。

纽约大学斯特恩商学院可持续商业中心 (CSB) 和普华永道 (PwC) 的研究提供了明确的步骤。这项研究将可持续性特征与销售成功联系起来，并展示了如何构建可信的宣传信息以及如何选择最佳的宣传策略。

可持续发展的有力商业理由

• 强劲的销售增长：
  来自美国12年的数据显示，可持续产品每年增长12.3%（2019-2024年）。目前，这些产品占36个消费品类别总销售额的23.8%。每个数字都体现了产品宣称与增长之间的关联。

• 显著的价格溢价：
  普华永道2024年对2万名消费者的调查显示，他们愿意为绿色产品支付9.7%的溢价。但实际数据显示，溢价幅度高达26.6%。部分纸制品的溢价超过100%，而咖啡、麦片和巧克力的溢价约为50%。

精准定位和信息传递以实现最大影响

识别关键客户群体

• 千禧一代、大学毕业生、城市居民和高收入者购买更多可持续产品。
• 各个年龄段的人都会购买乳制品，这表明绿色产品在很多市场都行之有效。
• 了解哪个群体购买了什么产品至关重要。

通过信息传递增强产品吸引力

• 先从产品的一项主要特性入手，例如味道或气味。
• 在这个想法上增加一两条环保条款。
• 这种组合使吸引力提升了近30个百分点。

例如：

• 对于护肤品而言：“采用对皮肤有益的可持续成分配制而成”将环保与重要的益处联系起来。

可信度：可持续发展声明的基石

哪些说法能引起共鸣？

消费者倾向于那些能够帮助个人和社区的说法。他们喜欢这样的信息：

• 本产品不含任何有害成分。
• 这样可以省钱。
• 它支持当地农场和食品系统。
• 它对儿童和子孙后代都有益处。
• 它能保持动物健康。
• 它采用本地或可持续来源的原料。

效果欠佳的说法包括：

• 关于可生物降解性和气候中和性的说法。
• 可追溯性详情。
• 包装声明，但提及“全部采用回收材料制成”的除外。
• 可持续发展认证标志。它们有所帮助，但并非万能。

给营销人员的建议：

• 陈述要清晰明确，并辅以证据。
• 避免使用“天然”或“清洁”等模糊词语。
• 关注欧洲企业可持续发展报告和绿色声明指令等新规。
• 所有论断都必须有清晰、科学的依据。

构建强大的能力

要想在绿色营销中取得成功，企业应该：

• 研究其价值链中的每一个环节，以寻找确凿的证据。
• 密切关注与可持续发展相关的法律法规。
• 了解客户需求，从而指导信息传递。

结论

可持续产品销量强劲，价格也更高。巧妙的营销策略能让绿色产品成为市场赢家。企业若能清晰展现绿色理念与产品优势之间的关联，便能赢得市场。精准的宣传、精准的市场定位和完全透明的营销，让绿色成为强大的市场优势。

作者：
坦西·惠兰，杰出实践教授兼纽约大学斯特恩可持续商业中心创始主任
David Linich，普华永道美国合伙人，脱碳和可持续运营专家

对于希望改进可持续发展信息的营销人员来说，这些明确的步骤可以建立信任并促进业务增长。

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